Le SRI et l’UDECAM ont publié le 6 février 2024 le 31ème Observatoire de l’e-pub, réalisé par notre cabinet. Cette étude de référence, initiée par le SRI en 2009, analyse l’évolution et la répartition du chiffre d’affaires de la publicité digitale en France.
L’année 2023 est marquée par une accélération de la croissance de la publicité digitale au second semestre, +13% vs +5% au S1. Ainsi, le marché global enregistre une croissance de 9% sur l’année, légèrement en baisse par rapport à 2022 (+10%) pour représenter 9,3 Md€. Il est à noter que ce marché en croissance est à la fois très concentré sur quelques acteurs et très dispersé. Ainsi en 2023, la part du trio Google-Meta-Amazon (GMA) représente 68% du marché quand les leviers Search, Retail Media et Social capturent à eux seuls environ 80% de la croissance. La part des acteurs européens est quant à elle en légère diminution, passant de 23 à 22%.
Le deuxième semestre 2023 a encore une fois démontré le très fort dynamisme de ce marché qui a cru à +13%, compensant ainsi le premier semestre qui avait quelque peu ralenti à +5%.
Les chiffres clés :
- Le Search affiche une croissance légèrement plus faible qu’en 2022, 11% (vs 14% en 2022), tandis que sa part de marché reste stable à 44% (4 100 M€) ;
- Le Social tire le marché et affiche la plus forte croissance de 2023, +12%, notamment dû au succès du format des vidéos courtes. Son poids augmente légèrement, passant de 26 à 27% (2 470 M€) ;
- Le Display voit sa croissance ralentir, 6% vs 11% en 2022, et sa part de marché s’érode de 19,8% à 19% (1 780 M€) ;
- L’Affiliation, l’Emailing et les Comparateurs connaissent une croissance plus soutenue qu’en 2022, à +7% (vs +2%) mais leur part de marché est en léger recul, passant de 11 à 10% (970 M€).
Nous estimons la croissance du marché en France à +8% sur 2024, en ligne avec la moyenne des principaux instituts de prévision, ce qui reste une prouesse dans ce contexte macroéconomique incertain.
