Le SRI et l’UDECAM ont publié le 21 juillet dernier le 30ème Observatoire de l’e-pub, réalisé par notre cabinet. Cette étude de référence, initiée par le SRI en 2009, analyse l’évolution et la répartition du chiffre d’affaires de la publicité digitale en France. Dans un contexte économique très attentiste, nous prévoyons une croissance de la publicité digitale en France légèrement meilleure au 2nd semestre, pour atterrir aux alentours de ~6% en fin d’année, soit ~9 Mds€. La croissance devrait en effet bénéficier d’un contexte marché plus propice avec notamment la tenue en France de la Coupe du monde de rugby à la rentrée, la préparation des JO de Paris de 2024 et l’effet de saisonnalité au 4ème trimestre. Cette estimation est en ligne avec les prévisions de marché déjà publiées et tient compte du contexte de quasi-stagnation économique et des projections de PIB (0,7%). La croissance de la publicité digitale se maintiendra alors que l’écosystème est toujours très impacté par les évolutions réglementaires et technologiques : GAFAM sous étroite surveillance des régulateurs, mise en application des DMA et DSA, échéance de la fin des cookies tiers qui se rapproche et enjeux liés aux mesures, notamment de l’empreinte carbone.
Dans un contexte d’optimisation des budgets, les gagnants sont les leviers axés sur le ROI et la performance. Il faut saluer la croissance remarquable de l’Audio Digital et de la Radio, de la Vidéo / TV sous toutes ses formes (catch-up, AVOD, TV connectée, TV segmentée).
Les chiffres clés :
- Le Search affiche une bonne croissance, +8%, et compte pour 46% du marché (2 007 M€). Cette croissance est tirée par le Retail Search, +21%, dont la part dans le Search s’élève à 16% ;
- Le Social connaît une croissance faible de +3%, mais son poids dans le marché reste à 25% (1 120 M€). Cette croissance est notamment due à la bonne dynamique de la Vidéo Sociale (+14%) qui compte pour 46% de ce levier ;
- Le Display, à +2%, stabilise sa part de marché à 19% (826 M€) ;
- L’Affiliation, l’Emailing et les Comparateurs témoignent de la plus forte croissance, +10% (455M€), bénéficiant d’un recentrage des annonceurs sur les leviers à la performance en période de crise. Ils représentent 10% du total marché.
Structurellement, le marché français de la publicité digitale profite d’une bonne dynamique avec, depuis 2013, une croissance moyenne annuelle de 13%.
Le Retail Media n’est plus un buzz word, et connait la croissance la plus forte, devenant un vrai levier industriel. Le Social se fragmente et patine, mais devrait retrouver de la croissance avec le renforcement des ses capacités sur la performance.
