Mieux comprendre la Gen Z (1/3)
Les « Gen Zers », qui sont-ils et quelles sont leurs aspirations ?
La Génération Z, ou « Gen Zers », arrive à l’âge adulte avec la lourde responsabilité d’affronter le défi planétaire sans précédent du réchauffement climatique. Elle accumule les superlatifs : la génération la plus diverse de l’Histoire, la plus éduquée, la plus digitale, la plus mondialisée, la plus anticonformiste. Nés entre 1997 et 2012 et groupe démographique devenant de plus en plus clé, les « Gen Zers » redéfinissent déjà certains codes sociaux.
Pendant deux ans, le Oliver Wyman Forum a conduit une vaste étude mondiale sur cette génération. Des analyses auprès de 150 000 personnes dans dix pays, dont la France, et de nombreux travaux qualitatifs ont permis d’établir un portrait plus précis de ces « Gen Zers ». Si les « Gen Zers » ne constituent pas un groupe homogène, nos travaux font néanmoins émerger plusieurs tendances de fonds.
Endurcis par l’épreuve de la pandémie et habitués à l’instabilité, les « Gen Zers » font preuve, par rapport aux autres groupes générationnels, d’une indépendance de pensée notable et se réclament de valeurs fortes. Ils sont plus enclins à la spiritualité, sans toutefois être religieux. Ils sont réalistes, pragmatiques, mais aussi optimistes. Leur rapport au genre et aux relations sentimentales est plus fluide. Les « Gen Zers » veulent des employeurs qui les comprennent et s’engagent auprès d’eux dans leurs combats, que ce soit contre les normes de genre, les standards de beauté ou les discriminations. Ils sont exigeants : ils aspirent à plus de transparence, plus d’attention personnalisée, plus d’équité et plus de démocratie. Si le travail demeure important à leurs yeux, la préservation de la planète est pour eux primordiale.
Les « Gen Zers » sont les premiers véritables « natifs numériques » : ils sont 60% à se tenir informés de l’actualité via les réseaux sociaux, en partie car ils y apprécient la multiplicité des points de vue. S’ils sont méfiants et conscients du risque de désinformation, beaucoup estiment avoir du mal à démêler le vrai du faux sur la toile.
Cette génération se différencie suffisamment des précédentes pour que l’approche à son égard soit spécifiquement adaptée. La plupart des organisations doivent évoluer pour répondre davantage aux attentes des « Gen Zers ». Les organisations traditionnelles entrent par exemple en concurrence avec les réseaux sociaux ; elles doivent donc créer du contenu non seulement informatif et divertissant, mais aussi auquel les « Gen Zers » peuvent s’identifier. Elles doivent redoubler de créativité et renouveler leur approche.
En France, les acteurs publics ont compris l’enjeu et enclenchent une forme d’évolution (tant dans le style que dans les canaux de communication utilisés), en s’adressant de plus en plus directement à cette génération. Il s’agit d’un enjeu essentiel pour les pouvoirs publics, qui doivent à la fois s’adapter aux nouvelles attentes, comportements et codes de ces citoyens-usagers, mais aussi attirer les meilleurs talents.